今では全国で70店舗を超えるLAKOLEが、まだ数店舗だった時期に、ブランドの良さが世の中にもっと浸透するためのリブランディングを実施したいと、Steve* inc.にご相談いただきました。

私たちがまず始めたのはブランド調査。ブランドに携わる方々が、どのようなことを大切に考えて、日々の業務を行っているのか。ヒアリングを重ねていくことで、LAKOLEだけが持っている個性＝「LAKOLEらしさ」が見えてきました。

LAKOLE（ラコレ）というブランド名の由来は、毎日が素晴らしいという禅の言葉「日々是好日（にちにちこれこうじつ」つまり、目指していたのは、毎日のマイナスな出来事を憂うのではなく、そんな日もあるよねと気にしない衣服、生活雑貨。改めてそこに立ち返ろうという発見が始まりでした。

そんなブランドコンセプトを指針に、私たちはさまざまなクリエイティブを企画。例えば梅雨の時期には、じめじめした空気を憂うのではなく、消臭・殺菌効果のあるスプレーがあれば洗濯も気にしない。撥水加工のシューズなら水溜りも気にしない。など、キービジュアルや映像でブランドの想いも含めて伝えられるように制作しました。

例えば「洗えるニット」を訴求する時は、洗えるという機能ではなく、洗いたくなる理由（例えば、ニットを着ている日は煙を吸い込むので焼き肉ランチに行きずらいなど）への共感を醸成するという企画の映像制作を提案。商品についても昨年比を大きく超える売り上げを達成しました。

シーズンテーマやプロダクトに合わせたビジュアルを制作し続ける中で「らしさ」を、もっと明確に押し出したほうが良さそうとなり、ブランドタグラインを開発。「あたりまえを、素敵に。」というコピーが誕生しました。

急速な店舗数の拡大に伴い、プロダクトプロモーションの回数増加や、シーズンビジュアルで訴求すべき商品数が増えたりしたのが、この時期です。とても嬉しいことではあるのですが、一つひとつのクリエイティブにおけるクオリティ維持をどうするかが悩みでもありました。

そこで、社内で専任チームを作るだけではなく、カメラマンやスタイリストなど社外を含めた連携を年間で計画。安定したクオリティでのブランドらしさの維持を実現しました。

カメラマンやスタイリストとの長期的な連携を強化することで、ブランドの目標を深いレベルで共有することが可能に。目の前だけではなく、目指していかなければならない部分の視座を合わせながら、継続的に成長し続けるための撮影チーム体制を目指しました。

食器類やコスメなど生活雑貨が充実してくるにつれて、商品そのものだけではなく、LAKOLEの商品を取り入れたライフスタイルそのものの訴求が求めらるように。毎週緻密にお客さまと打ち合わせを重ねながら、事前に伝えるべきイメージを明確にプロジェクトチーム内で共有。スタジオの手配やモデルのキャスティングなど、通年での安定したクリエイティブディレクションを実現しました。

2024年現在、70店舗を超える店舗は次のフェーズへ。広大な敷地面積を持つ店舗の出店やグロッサリー商品の充実など、日々の生活に欠かせないものが全て揃うブランドへ。

このタイミングで、競合他社のブランドに負けない「らしさ」を再度ゼロから検証。より直感的に。よりノンバーバルに。感度の高い一部の層だけではなく、より多くの人から興味を持ってもらえるブランディングのために、店舗視察を含めてビジュアル設計のレギュレーションづくりを整えました。

過去最大の大型店として出店計画中の店舗を視察。入口通路からの見え方や店内へ入ったあとの動線など、UI/UX設計としての視点で、お客さまの行動とビジュアル訴求タイミングを改めて見直しました。

店舗およびWebサイトにおけるフォントやビジュアル、文字表記などを含む表現のルールを体系化。緻密なレギュレーション資料を作成することで、膨大に展開しなければならないクリエイティブ表現にバラつきが出ないように調整。細かい箇所をレギュレーション化することで、逆にアーティスティックな表現が必要な箇所にリソースを注力できるような環境を整えました。

ブランドとして目指す「あたりまえを、素敵に。」の解釈を広げ、次の段階へ。よりグローバルでノンバーバルに認知されるように、モデルのキャスティングやビジュアルのトーンなどをさらに洗練させながらも、多くの人にさらに憧れられる「あたりまえ」とは何かを探求し続けています。

LAKOLEを通して、多くの人からの共感を生むためのチームとしての連携を学びました。これからもSteve* inc.は、みんなで協力しながら目的達成を目指し続けます。

LAKOLE | 2023 AUTUMN & WINTER COLLECTION
https://www.dot-st.com/lakole/cp/2023aw_sep

LAKOLE | WITH SPRING
https://www.dot-st.com/lakole/cp/2022ss_mar_g

LAKOLE | FEEL THE WIND CUT&SEWN SERIES
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LAKOLE | UTSUWA FOR EVERYONE
https://www.dot-st.com/lakole/cp/2023ss_aug_g